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裂变中的深圳家装业路在何方 |
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在生物学上，细胞在发育过程中home.focus.cn的复制过程被称为“裂变”，而这种过程也逐渐发生在中国家居业。
如今品牌家装公司的生存环境不容乐观，可谓是处在内外夹击中。业内有游击队展开价格战，业外有材料商和卖场向家装领域扩张，另一方面家装公司的设计价值迫切地需要得到提升。品牌家装公司在尴尬中寻找着出路，在变化中一些大型家装公司的经营模式正在发生变化。市场惯性扩张持续进行，业态创新多元发展，行业将求新亦或是求异？淘汰速度进一步加快，行业如何实现整体上升？
在产业裂变的熊熊烈焰中，涅磐重生还是彻底崩塌？谁又将重生为火中的“凤凰”？
焦点装修家居网将组织专场论坛，邀请家装业界巨头对话家装业的未来生存与发展之道。
◆直播时间：2006年11月24日（周五）下午14：30～15：30
◆主 持 人：焦点装修家居网 王建国
◆现场嘉宾：居众装饰副总经理 张登高，海大装饰营销中心、特许经营中心总监 廖智忠，名雕丹迪市场部经理 袁祥森，名雕丹迪 曾武辉
◆直播地点：搜狐深圳直播室(福华三路与益田路交界处国际商会中心30楼3011，即会展中心对面）
◆主要议题：
一、目前家装业市场发生了哪些新变化？品牌家装公司经营模式发生怎样的分化？
二、产品商和卖场进入家装业，将对家装业产生怎样的影响，家装市场份额将产生怎样的变化？品牌家装公司、产品商、卖场，谁更有优势？
三、品牌家装公司的未来出路在哪里？哪种经营模式将成为未来主流？
四、“北派”和“南派”家装企业运作模式有何异同？各自的优劣势在哪里？
五、品牌家装公司要做大，融资模式是关键，未来的大型家装品牌企业，他们该用何种方式融资？
六、一些大型装企也在市场瓶颈期会谋求多方位、跨产业发展，利弊何在？
七、家装企业有真正的职业经理人吗？他们如何突破装企的家族式管理的障碍、善用他们的凝聚力？
八、品牌直营和品牌加盟之争由来已久，哪类气质的装饰企业更适合直营、哪些更适合用特许加盟来扩张发展？
……
◆直播实录：
【王建国】各位网友大家好，今天我们进行的是深圳的家居聚焦现场直播。今天的论题是《裂变中的深圳家装业路在何方》，今天现场有幸请到了深圳家装界的“三大巨头”名雕、海大、居众，他们在深圳是算是硕果仅存的几家公司了。本来还有一个装饰公司在深圳也是做得不错的，但是今天没有过来，是雅庭家装，如果过来的话正好是“四大天王”，有点遗憾。不过没有关系，我们做的是以深圳为核心辐射到全国的，雅庭是在外地做得更热闹一些。今天到场的嘉宾是：居众装饰总公司副总经理张登高、海大装饰营销中心总监廖智忠，名雕·丹迪设计师事务所市场专员曾武辉，名雕·丹迪设计师事务所市场部副经理袁祥森。
今天的主题比较大，我们深圳的家装人都有一些困惑，在座各位是我们这个行业的资深人士，如果是老板过来讨论这个话题，几个大佬在一起可能这个话题有点敏感。但是我们作为职业经理人作为行业的研究话可能会说的痛快一些。
现场的几位嘉宾先跟网友打一个招呼吧。
【张登高】各位网友好，我是居众装饰公司的副总张登高，主要负责工程这块。
【廖智忠】各位网友大家下午好，我是海大装饰营销总监廖智忠，谢谢各位！
【曾武辉】大家好，我叫曾武辉，是名雕·丹迪做市场的，在这个行业做了三四年时间，我们一起探讨有关装修的话题。
【袁祥森】各位网友下午好，我是名雕·丹迪市场部经理，我叫袁祥森，今天下午有幸来到搜狐探讨家装发展的方向，很荣幸，谢谢！
【王建国】今天是一个能够真实地反映市场现状的小型论坛，深圳的家装行业发展了十几年了，有很多的大小公司起起伏伏，有的做得很高，现在在座的几个公司已经相当不错，有的已经不见的，或者是跨行业发展了，有的也正在挣扎中，比如一些中小型的装修公司他们也遇到很多的困惑。今天我们没有把面放得很广，可能在我们现有的比较好的公司里面话语权相对更多一些，因为它有很多的经验，可能经验多过教训，否则它不会这么好地存活下来。我们按照我们的议题一个个讨论。
第一个话题，目前家装业市场发现了哪些变化，品牌家装经营模式发生了哪些变化？
【廖智忠】谢谢搜狐网给予这个机会大家几家企业一起探讨。我是在海大负责营销的，尽管说在海大有一年多时间，但是涉及市场这一块比较浅显的，各位在座的应该是老前辈了，跟大家学习，进行探讨。接下来我的话题供大家探讨。
大家可以看到目前的家装市场从严格来说去年开始往工装开始发展，工装行业又开始往家装行业渗透，互相渗透。我们海大有一个“工装世界”，名雕有“名雕·丹迪”，居众有集成的一块，对外来说感觉更专业一些，分工更细了。这一块是目前感觉到更明显了。
经营模式的这一块居众是老大哥了，找特许加盟是比较早和比较成功的，到目前有三十多家了，海大是今年三月份才开始把整个业务模式向外地展开，我们现在全国有五家了，在深圳做了这么久，为什么往外发展的扩展模式与市场有很大的关系。在深圳装饰行业是起步最早的一个城市，市场房地产发展是非常迅猛的，市场的空间越来越小，怎么办？总不可能大家在深圳等死，怎么样扩张，开张是一方面，还有我们特许加盟的一方面，把我们做的好的经营模式和品牌向外输送。这也是一种模式。
【张登高】家装的市场它的变化我认为没有什么变化，它只不过一天点地成熟，一天天地长大而已。在这个行业干了十多年十年了，从深圳市成立家装公司这一天开始，我就涉及了这个行业。最早我认为是一个很不正规的、从来没有这个理念、或者概念“装饰公司”的概念是没有的。从96年开始成立了装饰公司，我记得那个时候大家的装修纯粹是“游击队”做了，没有什么装修公司，跟一些物业管理公司有关系搜狐网的慢慢做起来的。过去我们消费者对装饰的行业，刚刚进行装饰的认识到今天消费理念的转变和成熟了，大家认为我的房子装修应该是要装修成什么样的风格，这可能要分不同的人群来区分对待了，只不过是人们对这个行业的认识，不是在变化，只是在成熟、长大。
消费者的消费理念和对待家居装饰这一块的认识在发生变化而已。我认为，市场上装饰公司这一块应该要做的活应该是一些高端的客户，地产公司应该做的活，卖的房子不存在还要装修，应该直接卖给客户就是能够入住的房子。一般的客户和中低档的客户住的房子应该是一买到房子就住进去。装修公司应该跟地产公司有更好的合作，这样对整个城市的发展也是有很大的好处的。现在这种装修大家普遍认为老百姓买一个一房两房的买回来以后还要自己装修，这本身是一个市场本身不规范的操作。市场应该规范起来，房子买到以后应该是装修好了。
据我了解，我跟一些国外的朋友也讨论过这个问题。一些发达过程当中根本没有装饰公司的概念，设计公司是有的。我这个房子买回来以后，可能我就是找一个设计公司，设计一些买的家具，做好以后拿回去拼装起来就行了，房子里面的装修都搞好的了。
作为我们国家，装修是随着房地产的变化而变化，不是说深圳没有市场，我认为深圳的市场还是很大的，我们跟过去比的做法只不过发生了一些变化而已，现在回忆起来我们这几家比较大的公司，大家做的工程就是做一些高端的楼盘比较好一些，地段的客户基本上都没有做。三、五万的装修做得也不多，主要是做一些高端的客户。我认为装修公司变化在这个地方。
经营模式这一块，居众在连锁店这一块走得比较早一些，这上面有一些经验。因为深圳在家装这一块必定是在全国走在最前面的，成立得也比较早的。我们把公司的这种管理模式和经营模式做得比较早。装修这一块其实是一个门槛很低的公司，谁都可以来干，既然他能干好，或者是干不好，可能是他对企业的管理是有很深的学问了。最终成活下来的装修公司是靠他自己的管理了。
我们在这上面发展得比较块一些，所以我们在全国有几十家公司，应该说是比较成功的。我们今后也会是我们这个公司的发展趋势，发展连锁店是我们公司主要的一个经营方式。为什么要在全国发展连锁店，全国的内地城市尤其是西北城市，国家一些政策的变化，内地的房地产发展得相当迅猛和快速，加之市民对消费理念家居住家这一块相当重视，所以内地的发展也是一个比较好的发展方向。
【王建国】张总刚刚提到了有一点敏感的话题，就是精装房的话题，也有很多人讨论过这个话题，深圳做精装房的项目很少，不像北京上海做得比较成熟的，很多楼盘都做这个，我们可以专门拿出时间专门讨论这个事情。
精装房涉及到中低档的楼盘最好卖，现在也有这样的趋势，但是特别小的户型才会这样。可能开发商不想管这个小事，相对地产这个钱赚太少了，比较罗嗦，投资起来比较费劲，可能有各种的原因。
刚才大家都已经说到了市场的一些变化，包括居众、名雕、海大三个公司都是深圳比较大的装修公司，也经过了市场多年的变化，海大搞了一个设计院，名雕做了一个设计公司，居众做了一个设计展馆，有可能更接近专业的东西，以前是大家是一个集团化的，什么都干，现在觉得有些钱不好赚了，开始有所得，有所失了。
下面进入第二个话题，讨论到新的市场动向，家装市场份额将产生怎样的变化，品牌家装公司和产品的卖场谁更有一些优势，这是深圳的一个市场走向。像百安居、乐安居、国安局等等这些卖场都在做一些装修中心，北方的科宝博洛尼本来是做产品的，现在也有一些做市场的装修公司。不知道大家怎么看？
【曾武辉】这一块目前在深圳也出现了很多卖建材的转行，像百安居、乐安居，他们本来是建材商场，有一块他们投入到了装修这一块。这也是一个社会的发展趋势，他也有他的优势，他主要的优势是在建材这一块很多的业主，每个人都有贪小便宜的心理，他们正好有这么一种优势。比如说橱柜、地板他们建材商是自己卖这个的，所以相对专业的设计公司来说在材料这一块更有优势。我自己认为，按目的的发展趋势，做设计装修这一块，按专业的程度来说，相对于我们各种专业来做家装这一块冲突也不是很大。
装修这一块主要是设计很重要，我们跟他们的比较，他们的优势的卖点所在是产品的价格，我们是卖我们的设计和服务。对于消费者来说，装修房子这一块虽然说这两方面都很重要。
【王建国】应该是这样的，他们是强调一种整合，卖建材和装潢中心的整合，可能是打包销售，百安居可能在我这边买建材，签一个什么协议，装潢中心有一些免费的项目比较多，他把行业链上的上下游做了一个整合，能做的都做了。他专业人才可能跟专业的设计公司和大的装修公司不一样，他前期做了一些合作，海大跟他们有合作。
【曾武辉】名雕跟百安居也有合作。
【王建国】他也有自己的装潢中心，百安居以前跟北青成立了一种战略性的合作。
【曾武辉】说到谁更有优势，很难说，要看从哪个角度来看。如果个业主对设计要求品位比较高，毫无疑问像我们这种品牌的装修公司更有优势，因为我们是专业做这一块的，如果做小客户的话，相对价格要求比较高的，他们也有点优势。
【王建国】价格比较敏感的，中小型的普通客户，中低端的大众化的客户。刚刚也提到了各个大装修公司做的高端比较多一些。现场的几家都是做高端市场比较多一些，三、五万的业务，既然开发商没做，可能有一些卖场做，他们代替他们做市场工作了。
产品行业做家装，这一块好象在深圳不是特别流行，但是也有一些。不知道各位这方面有没有自己的一些看法？
【廖智忠】我接着前面的那个话题，我认同曾先生的一点，装修公司的行业不是一天变成一个大的品牌公司，要经过几年、上十年的积累才有今天的成就。作为一个专业、作为一个成熟的消费者业主来说，他肯定会在装修的同时选择一个相对有势力有沉淀焦点房地产网的公司，也不排除有些消费者碍于目前的经济状况可能从经济的角度考虑卖场的这一块，这可能也有所选择。对我们的冲击也并不是很大，因为我们三家定位都不是一样，都是定位中偏高档的，三、五万以下的几乎不涉足，他们还是有一定的市场份额在里面。
现在北京有几家，深圳的百安居、国安居、乐安居都做得不错，但是从整个市场行情的定额划分来说还是有自己的优势的，毕竟我们专业，我们更专一些。相对他们的这些公司材料这一块，居众有继承，海大有专业化，丹迪有设计，我们也做材料，对他们来说是冲击吗？各自有自己的优势，从整体的品牌来说，从整体的数量来说他们可能有一些优势，但是我们也有客户，我们也可以打包，完全可以做到。有的客户就是要选择海大、名雕、居众，因为他认同你的品牌。
国安居、百安居就是做他的品牌，装修这一块也是近几年才做起来，百安居谁都知道是做建材的，如果说做装修人家会笑话你的，他们是在这个基础上做装修，影响不是很大。你说我们谁更有优势，从装修来说我觉得我们更有优势，从中高档的定位说我们三家绝对是有优势的。
【张登高】关于材料商这一块进入装饰市场的时间不是很长，拿深圳来说，深圳政府出台了一些关于人口的居住和结构方面也在做一些调整。北京也是这样的，北京现在对装饰公司认为这个行业比较乱的，由于装饰公司的人员流动太大，北京要求什么样的装饰公司必须要养多少工人。这样就是对劳务工的保障问题。
一些卖场有这些专业人员吗？能不能满足得了这么多工人的生存需求？养不养得了这么多工人的问题了。可能是也一些小的公司就自然而然地改行和关门了。现在深圳从12月底开始，要实行居住证，现在建设局又在搞我们这个行业的平安卡，这些人要有专业素质，可能对专业性要求更强了。我们必须要有专业的人，要有专业的技术。今年深圳市搞了技能大赛，将来可能对我们这些技术人员国家一天天重视起来了，卖场养不养活得了这些人的问题，这些人专不专业的问题，这可能是要值得考虑的。
通过政府一系列的措施，这些卖场，比如说卖涂料的给你刷涂料，卖磁片的给你贴磁片，这些人可能自然而然地消失掉了。现在公司也在跟地产商做一些合作，他一栋楼盖好以后我们可能是直接把这栋楼装修好他就直接拿区卖了，这些材料上自然而然没有市场了。
材料上做的这些市场基本上都是一些低段的客户，这些低段我们本身就是不做的，地产商也不做，我们也不做，他不做谁做呢？跟品牌公司没有任何的冲突，这本来就是他们应该干的活。可能有些客户就是刷一个涂料、贴一个磁片就可以了，就是我们装修公司不做的活他不做谁做呢？肯定是他们去做了，没有什么冲突。
【王建国】大家不做的事让卖场来做了，卖场走得比较考前一些。产品商，比如橱柜、涂料家具的做得比较少，一心做产品去了。北京科宝博洛尼好象做得比较大了。
这里提到一个“北派”和“南派”的家装企业运作有什么不同，各自的优劣势在哪里，很遗憾大家都是“南派”，大家有没有知道在北方的一些家装企业跟深圳的运作有什么不同？北京的话有宏达、东易日盛特别多，跟南方不一样，可能像其他的企业一样，很多的概念规划性很强，广州也有这样的，比如星艺不少，连锁店有三百多家，是集团化运作。深圳比较谨慎，走得特别实在特别稳，到目前最多就是二、三十家左右。这个现象不知道大家怎么看。
【廖智忠】我刚好从北京开完会回来，参加完中国装修的会回来，我们跟东易，包括南派的金螳螂，和河南大地的老板坐在一起聊天和探讨，我去年到山西、河南、北京几个城市走的时候感触挺深的，北方公司跟南方的公司轻视不一样，我身边的同事和同行业觉得是不一样的。北方在营销这一方面比南方比较重视，包装和继承这一块做得比较到位。我们南方早几年在喊，北方做起来的，工地的这些营销确实做得很棒，非常细。相比我们其他的南方企业来说，包括广州的星艺，我们也在探讨。南方普遍重设计重理念，在施工工艺这一块比较到位，这一点确实是南北方最大的区别。一个在营销、包装，二是在设计、施工这一块有很大的区别。
今天上午我刚接待银川几位客户过来，是同行，也是老前辈了。感觉明显不一样，施工工艺这一块，表面看营销的东西，包括装潢可能没有他们漂亮，现场的服装包装没有他们漂亮，但是工艺我们确确实实做得比较到位，在设计方面突出设计，南方企业突出设计收费。在北方企业很少有的，今年年初我们在山西开业的时候招设计师，自己动手会的几乎找不到，这作为我们行业人士感觉到比较差异。着就是南北方的差异，这牵涉到一个行业的问题一个行业不懂得设计，设计是所谓的基本功的。这方面南方做得比较好。我们三家企业招设计师第一首先要懂手艺，而北方不一样的，懂CAD画图就可以了，我们北方的设计总监几乎都是南方派过意不去，几乎都不用当地的设计总监，这一点我们比较重视。
我讲两点，一个是工艺这一块，一个是设计这一块有区别。可能还有一个什么派呢？北京方面有一个“海派”，上海，以荣星为代表的，他们做事非常细、精，这个工程下来用多少个钉子算清楚，把上海人的精明体现出来了。他们都知道南北方的差异所在，在南方是服务意识和经营意识上很大，南方企业走得超前一些，这是南方企业为什么在内地很难扩展，因为服务意识和经营理念有很大的差距。
北方企业是遍地开花，像荣花和东易日盛一年开十多家几十家地我们海大一年开几家，我们海大控制一年只能开五家，不能开多了，为了保证我的品牌的统一性，我的经营模式和理念。
【张登高】我觉得“北派、南派”这一块，我认为这是根据不同的消费者来定的，我认为在南方的消费者和北方的消费者消费群体不一样，他们的消费理念不一样，其他没有什么。南方大家可能着重注重对服务这一块强烈一些，北方这一块没有南方做得这么好一些。
前面说到有关设计、施工工艺这一块，北京跟南方肯定没法比，他没有什么可比焦点房地产网的地方。
【王建国】也有一个说法，说香港的设计广东的师傅，现在香港的设计已经转成深圳的设计广东的师傅，连师傅都很牛，不要说老板企业了，有些湛江那些地方的师傅，他已经自己形成一种品牌，工人都成为一个品牌了。他每天就比别人高几十块钱的工资，不要管我太多，我慢工出细活帮你搞出来就行了，不要管我抽烟不抽烟，搞一堆旱烟在那里堆着。
北方做大的方面走得更块，跟其他的行业一样，他就是根据北方人消费者的习惯，北方人觉得无所谓，很多事情是大大咧咧的，跟他的性格一样的。到了广东，特别是到了广州、深圳这一块消费者的要求也高了，这上面的气氛就是把它当成一个服务行业，跟吃饭喝茶是一样的，也是需要做细的，让别人体验上很舒服的。到北方去吃一个饭，要一个茶可能要不到。
【张登高】很简单了，北派和南派在吃饭上面很容易比较出来。在北方去餐厅和茶馆到底都是，到深圳要找一个吃饭的地方可能讲究一些，坐下去吃饭的时候，这些服务是不是不一样了？到北方坐到那里遍地都是茶馆、遍地都是饭店，坐下去没有人理你的。
【王建国】花的钱有可能比他们还低，但是我们享受的服务更多一些，已经形成一种习惯性的了。
【廖智忠】我们南方企业做得比较细一些，北方企业是粗线条。
【张登高】地产商也重视南方的施工和设计了，我们在内地也做了好几家地产公司的样板房，比如在成都很大的一个楼盘，盖了一个别墅区，现在的别墅样板房都要求我们去给他做。地产商对这个方面比较重视，很块的，做好了以后后面来买的比较多了。必定在价格还是要高一些，地产商要卖楼，可能成本上不会那么考虑了。南派还是比较有优势的，南方这些施工设计还是有很大的优势的。
北方的一家装修公司已经到东莞了。
【王建国】他们也是做一些示范性的市场运作。
【张登高】可能他们到这里来做比较难的，我们在西安跟到业之峰，他们在北京做得很好，但是跟我们比没法比的，不一样的。他可能观念和概念上有很大的差距。我觉得他们发展得比较块，我认为发展规模大、块。广州的星艺，这并不是哪个公司的分公司多就怎么样，开多几家分公司并不是很重要，这个人长得多肥，身体健不健康才是最重要的。
【王建国】家装公司都是有利可图，要有盈利。
【张登高】我认为有健康的发展才是最重要的。
【袁祥森】我们名雕就是做好一家、经营好一家再发展。我感觉北方的装饰公司在孔思的扩展这一块比较迅速，一下子遍地开花。南方相对来说是试探性的，做好前期的充分调研，比如说名雕·丹迪，我们名雕·丹迪设计师事务所，名雕公司的老总包括一些策划人员真的调研了一年多的时间，考虑到市场有这个需求，因为随着人们的生活物质层面的提高，包括一些对家居设计要求得也比较高。所以我们成立了名雕·丹迪设计师事务所。南派跟北派相比，我们南派对设计这一块工艺这一块要求得更高。
【王建国】我们也曾经在深圳也有一些北派风格的公司，也是比较猛的，一夜之间开了很多的分公司，但是很快就没了。他做了一些尝试，在这个土壤上长不大，或者是暂时还不行。
我们进行下一个话题的讨论，提到跟融资金融方面有关的，品牌家装企业要做大，融资模式是关键，未来的大型品牌家装企业应该用何种模式来融资？我们在座的很多企业邮切肤之痛，很多用项目经理的押金的方式来融资，不知道算不算是融资。海大还是走得比较考前一些，跟建行合作，现在也买了自己的物业。融资的方式有点变化了，不知道各位对这个方面有没有兴趣。
【廖智忠】王先生提到有些靠设计项目经理的押金做资金这是一个误区，我们手取项目经理的押金只是对他一个保障，对企业包括对业主对他自己都是一种保障，一个风险把关，防范金，这是要退的。我们海大用很多的趋势和模式，我们跟建行合作是在中国第一家，也是中国人民银行批准的第一家试点单位，中国建行深圳分行跟海大装修按揭贷款，这块业务说实在话，我不妨坦白跟大家说也做得不是很理想，与我们本身的市场定位有关系的。因为海大定位的是中高档的市场，来我们这种公司来消费的多半是有钱的主比较多一些，都是豪宅别墅大宅，他能够买得起这种房子应该付得起装修费用，他们也不想在银行有一些债务。我们为什么选择这种模式，是建行看重要我们海大在这方面的影响力和业务的推广力。为什么没有做起来跟市场的定位有关系。
推广的方法方面，百安居跟招行也在合作，听说也不是很理想。我们现在投资整个样板房这一块，海大在整个行业里面是敢做一些，我们花几百万买一些样板房，第一起样板的作用，第二过一段时间以后做一些投资，转手出去，深圳的房地产每年都是百分之十几递增上去的。还有另外的一些模式，我们在同城物流和全国配送这一块寻求一些新的突破。
工程这一块张总更有说明的权利。
【张登高】我觉得品牌装饰公司不存在这种问题，说用押金这一块我认为这个不是融资，作为品牌公司来说，项目经理的押金没有哪个公司是放在那里是拿来花掉的，是做为公司的发展来用的。而是用来作为专款存在那里、押在那里是不动的。
你刚才说的一些话题可能是我们行业里面一些不法的人员为了开公司牟取暴利以这个资金充进来。有些深圳的公司一夜起来老板不见了，公司不见了，项目经理的押金找不到了，当然这也是对我们行业是一个伤害。
品牌公司来说这是不存在的，收取项目经理的押金，这是根据公司的经营模式而定的。因为现在项目经理的主要是每个公司都是项目经理责任制，既然是责任制，项目经理的责权利在哪里，担当这个责任用什么来担当呢？这就是可能收取那一点点押金是远远不够的。只不过也是一个形式而已，让我们这些项目经理对这个工程的重视和品牌的重视而言，这是不存在融资的问题，跟融资是不搭界的。
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